Bien choisir votre DXP : définition, utilisation, fonctionnalités, besoins...
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Découvrez la réponse à cette question au sein de cet article et de manière plus complète au sein de l'e-book réalisé avec notre partenaire Ibexa que nous vous proposons gratuitement en téléchargement.
Au programme :
Découvrez les avantages des différents types de personnalisation possibles et les lignes directrices d'une stratégie de contenu réussie, avec un socle technologique adapté. Retrouvez des conseils utiles et les meilleures pratiques de personnalisation basées sur des scénarios réels qui vous permettront de maîtriser les bases de la personnalisation
Sommaire :
La personnalisation consiste à fournir un contenu pertinent ou des recommandations de produits à des utilisateurs ou à des audiences préalablement segmentés.
Généralement la personnalisation est un processus automatisé basé sur des règles de segmentation de votre base de données. La personnalisation se base sur deux types de données comportementales (clics, pages vues, achats…), et démographiques (secteur géographique, fonction professionnelle, secteur professionnel, âge, sexe…).
La personnalisation en termes marketing s’apparente à 3 aspects :
La personnalisation des emails est mise en place grâce d’une part aux jetons de personnalisation (à savoir des types de champs qu’il est possible de personnaliser tels que le nom de la personne contactée, le nom de son entreprise…) et d’autre part via un contenu dynamique personnalisé (article, produit…) déterminé en fonction de données comportementales ou démographiques.
Elle prend une forme un peu différente tout en étant fondée sur les mêmes principes généraux. Une annonce sur un site web peut être générée en fonction du comportement de l’internaute sur un site web. Il est également possible d’acheter des publicités via un réseau publicitaire dont l’affichage peut varier en fonction de l’adresse IP ou de la localité géographique de l’appareil utilisé.
Il existe de nombreuses formes de publicités en ligne qui mériteraient une attention particulière mais ce n’est pas l’objet de cet article. Ici et au sein de l’e-book associé, nous nous focaliserons sur le contenu propre à votre site web et non à la publicité tierce.
L’intérêt de fournir un contenu personnalisé est double :
Le contenu personnalisé peut prendre la forme d'une recommandation, mais il peut également s'agir d'une recherche personnalisée (point que nous aborderons plus tard).
Il existe 2 types de fonctionnement :
La personnalisation implicite consiste à présenter un contenu personnalisé à un utilisateur sur la base d’une hypothèse qualifiée : « Sur la base du comportement X, je crois que cet utilisateur sera intéressé par les produits ou le contenu Y »
Cela implique donc un suivi comportemental de l’utilisateur (pages visités, clics, produits consultés…) possible grâce aux cookies.
Le contenu peut aussi varier en fonction d’autres données : adresse IP, région géographique, source du trafic …
Par exemple :pour un site d’office de tourisme le contenu peut varier en fonction de la localité de l’adresse IP de l’internaute. Campagne estivale vs campagne hivernale en fonction de la localité de l’internaute (plusieurs cas précis sont présentés p.6 et 7 de l’e-book)
La recherche personnalisée est une autre approche de la personnalisation implicite intéressante pour les sites e-commerce. Il s’agit pour les sites web détenant un inventaire de produits de classer les résultats en fonction du comportement de l’utilisateur sur leur site.
Avec la personnalisation explicite, ce sont les utilisateurs de votre site web qui vous indiquent explicitement ce qu’ils veulent voir.
Par exemple lorsque vous êtes sur un site de recettes, certains sites web ou applications vous permettent de choisir votre régime alimentaire, le matériel de cuisine dont vous disposez, les aliments que vous n’aimez pas, cela afin de vous proposer uniquement des recettes correspondant à vos critères. C’est la personnalisation explicite qui même si elle vous parait simple dans ce cas précis doit être pensée dès le départ.
Sans faire appel dans un premier temps à la personnalisation, pour fournir à vos utilisateurs une expérience en ligne pertinente, il est indispensable de bien structurer vos contenus :
Grâce à une structuration précise de vos contenus, vous optimisez la navigation de vos internautes.
Des exemples concrets sont présentés pages 9 et 10 de l'e-book.
En résumé, pour fournir un contenu pertinent, vous pouvez opter pour une stratégie de personnalisation implicite et/ou explicite et mettre en place une architecture de contenu solide. L’important est de prévoir un contenu « par défaut » au cas où les données seraient insuffisantes pour définir quel contenu est le plus pertinent. |
Ce qui est bon pour votre client est bon pour vous !
« La personnalisation n’est pas un objectif, mais elle peut vous aider à atteindre des objectifs marketing et commerciaux critiques, comme augmenter vos ventes, améliorer l’engagement et approfondir les relations avec vos clients. » Jennifer Polk Blog Gartner, 16 mai 2019
Découvrez plus de détails concernant les avantages de la personnalisation p.11 de l’e-book
Grâce à la technologie de personnalisation, vous êtes en mesure de suivre les actions clés, y compris les achats, les revenus générés par les recommandations, les vues de pages produits et les clics.
Nous vous recommandons de suivre le nombre de recommandations envoyées à vos visiteurs web et d’analyser vos taux de conversion. Cela vous permet d’évaluer l’acceptation et la qualité de vos recommandations, et de les mesurer par rapport à vos indicateurs de performance clés (KPI).
Pour mesurer l’efficacité de votre plateforme de personnalisation, vous pouvez vous concentrer sur les mesures liées à l’engagement de vos visiteurs telles que :
Si vous proposez du contenu payant par abonnement ou par un autre modèle, il est bien sûr essentiel de mesurer les taux de conversion et l’évolution du volume de votre base d’abonnés.
La personnalisation n’est pas un outil, au dela d’une simple fonctionnalité il s’agit d’une véritable stratégie !
Quelques points essentiels à prendre en compte pour établir votre stratégie de personnalisation :
Pour découvrir le détail point par point rendez-vous p.14 de l’e-book
Lorsque vous faites vos achats dans votre supermarché préféré, vous aimez pouvoir trouver ce que vous recherchez facilement. C’est pourquoi les détaillants essaient de reproduire les mêmes configurations dans tous leurs magasins, afin de fournir une expérience utilisateur familière et fluide tout en renforçant leur marque.
Les expériences numériques sont très similaires aux expériences physiques: les utilisateurs aiment qu’elles soient prévisibles.
Toutefois la personnalisation n’est pas une science exacte et il est parfois difficile de prédire ce que les utilisateurs veulent ou ce dont ils ont besoin. Il y a donc des endroits où la personnalisation a du sens et d’autres où elle n’en a pas, et quoi qu’il arrive, il faut aussi garder en tête que les techniques de personnalisation ne sont pas infaillibles.
La personnalisation peut apporter beaucoup de valeur, mais elle doit être traitée dans le cadre de votre architecture de l’information et de votre stratégie de contenu.
Pour en savoir plus rendez-vous p.16 de l’e-book
Un moteur de règles numériques peut dire : « Si l’acheteur fait X, alors offrez Y ». Au début, cela peut sembler une approche efficace pour donner aux clients ce dont ils ont besoin, mais cela a des limites. Le risque c’est que la technologie ne comprenne pas les subtilités et que les règles deviennent obsolètes et finissent par empêcher les conversions.
Être dépendant de votre équipe IT pour la personnalisation n’est pas une bonne approche. Envisagez des solutions SaaS qui offrent une intégration flexible avec votre CMS ou votre DXP, ainsi qu’avec votre boutique en ligne.
Pousser la personnalisation à l’extrême n’est ni efficace ni réaliste. Les gens ont tendance à être plus similaires que différents, ce sont nos caractéristiques qui nous rendent uniques (pages vues, temps passé, vues vidéos…). La technologie de personnalisation peut utiliser ces données pour prédire les prochains comportements des visiteurs.
Les applications prédictives sont celles qui tirent parti de l’analyse prédictive du Big Data pour anticiper et fournir les bonnes fonctionnalités et le bon contenu sur le bon appareil, au bon moment, pour la bonne personne, en apprenant continuellement à leur sujet.
Une bonne solution de personnalisation doit récolter des informations sur tous les micro-comportements qui se produisent sur votre site (en temps réel).
Ne cherchez pas à devenir trop personnels avec vos interactions, sauf si vous êtes certain du contexte et de l’utilisateur ciblé.
Pour conclure, ne considérez pas la personnalisation comme une chose massive. Commencez petit en l’introduisant là où elle a le plus de sens, analysez et expérimentez, puis étendez-la à d’autres sections de votre site. Par exemple, si vous faites de l'e-commerce sur votre site, commencez par ajouter simplement des recommandations de produits personnalisées au moment du paiement. Une fois que vous avez validé ce cas d’utilisation, vous pouvez l’étendre et l’introduire plus profondément dans l’expérience utilisateur, par exemple sur les pages de catégories de produits. |
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